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Kotler - Armstrong: Principi di Marketing,14sima edizione
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| Gli straordinari cambiamenti in atto negli scenari di mercato contemporanei impongono ai manager un impegno crescente nel valutare se le strategie e le tattiche di marketing sviluppate dalle imprese di cui sono responsabili siano adeguate per affrontare le nuove realtà. La competizione assume un carattere sempre più globale, mentre si intensifica l’innovazione dei prodotti e dei servizi, mutano i processi di distribuzione e di comunicazione, si diffondono nuovi comportamenti di consumo e di acquisto, sempre più lontani da quelli consolidati da decenni. E come se non bastasse, la crisi economica – la più grave, secondo gli studiosi, che abbia investito l’economia mondiale dopo il 1929 – sta contribuendo ad accrescere il livello già elevato dell’incertezza e della turbolenza. In questo quadro quanto mai ampio, complesso e mutevole, il ruolo del marketing assume un’importanza sempre più determinante. Come può infatti un’impresa cogliere i cambiamenti in atto e reagire con il massimo di efficacia se non attraverso la formulazione e l’attuazione delle più avanzate strategie di marketing? Il tradizionale orientamento al mercato, basato sulle classiche “quattro p” del marketing – prodotto, prezzo, promozione e punto di vendita –, non è più adeguato a consentire la sopravvivenza e lo sviluppo di un’impresa nelle nuove realtà economiche, ambientali e sociali. Il successo di un’impresa è sempre più legato alla capacità del proprio management di percepire i mutamenti in atto nella domanda dei consumatori e nelle forze del mercato e di definire proposte innovative e di elevato valore. Il marketing, nel suo significato di insieme organico di principi, concetti e strumenti che consentono alle imprese di stabilire un rapporto ottimale con i propri mercati, è dunque oggi più essenziale che mai per la vita e lo sviluppo delle imprese. Nelle imprese contemporanee il marketing assume infatti un ruolo sempre più determinante nello studio delle esigenze e dei comportamenti dei consumatori, nella definizione e nella progettazione dei nuovi prodotti e dei nuovi servizi, nello sviluppo dei canali di distribuzione, nell’ideazione e nella realizzazione di nuove forme di comunicazione. Non solo, ma l’efficace realizzazione dei principi del marketing implica una stretta integrazione e cooperazione fra le varie funzioni preposte al marketing e le altre fondamentali funzioni d’impresa, dalla finanza alla ricerca e sviluppo, alle operazioni e alla gestione delle risorse umane. Il volume Principi di Marketing di Philip Kotler e Gary Armstrong, di cui viene qui presentata la traduzione italiana della tredicesima edizione americana, può essere considerato il testo di riferimento per quanti intendano sviluppare con successo un’attività professionale nel campo del marketing management. Infatti, nei venti capitoli che costituiscono l’opera il lettore potrà seguire un percorso di apprendimento che gli consentirà di approfondire i concetti e di acquisire gli strumenti applicativi grazie sia all’efficace presentazione degli stessi, che alla ricca illustrazione di situazioni reali. Di particolare interesse i casi che aprono i vari capitoli e che consentono al lettore di intraprendere l’analisi dei temi fondamentali sulla base di una storia reale in grado di evidenziare la base empirica dei concetti esposti. Molteplici sono le innovazioni introdotte nella presente edizione rispetto alle precedenti, innovazioni che testimoniano l’impegno degli Autori nel rendere il proprio “prodotto” sempre più ricco di valore per il “cliente”, ovvero il lettore. In questo quadro, un particolare rilievo assume la nuova stesura del Capitolo 20, interamente dedicato alla trattazione e all’approfondimento dei temi connessi al Marketing Sostenibile, all’Etica e alla Responsabilità Sociale dell’Impresa. Si tratta di temi emergenti e la cui rilevanza è destinata a svilupparsi sempre più nel prossimo futuro, come viene confermato dalla crescente attenzione che i temi in questione stanno ricevendo da parte sia dell’opinione pubblica che degli ambienti economici, politici e istituzionali. Ulteriori innovazioni di rilievo riguardano l’applicazione delle nuove tecnologie dell’informazione al marketing, l’accresciuta enfasi attribuita alla misurazione degli effetti che le decisioni di marketing determinano sulla redditività dell’impresa e, infine, lo sviluppo della comunicazione di marketing. Infine, occorre segnalare l’abbondanza dei riferimenti a casi e situazioni reali desunte dalle fonti più diverse: stampa quotidiana, riviste, banche dati, ecc. Principi di Marketing si conferma dunque come la guida ideale per quanti vogliano acquisire o sviluppare una cultura di marketing in grado di potenziare la propria professionalità e le proprie chances di successo in un mondo aperto all’innovazione e al cambiamento. Walter Giorgio Scott La tredicesima edizione di Principi di marketing vi offre un maggior valore L’obiettivo di qualunque operatore di marketing è creare un maggior valore per i clienti. Ha senso dunque che il nostro obiettivo per la tredicesima edizione sia continuare a creare un maggior valore per voi, i nostri clienti. Il nostro scopo è farvi conoscere l’affascinante mondo del marketing moderno in un modo innovativo, ma, al contempo, pratico e gradevole. A questo fine, abbiamo riprogettato il libro perché fosse più semplice studiarlo e apprenderne i contenuti. Il marketing: creare valore per il cliente e stabilire relazioni con il cliente Un recente sondaggio svolto fra i dirigenti di marketing ha indicato che hanno tutti un obiettivo comune: porre il consumatore al centro del marketing. Fare marketing oggi significa creare valore per i clienti e instaurare relazioni profittevoli con loro. Inizia con la comprensione di bisogni e dei desideri dei consumatori, con la scelta del mercato obiettivo che l’organizzazione può servire al meglio e con lo sviluppo di una proposta di valore irresistibile con la quale l’organizzazione può attirare, fidelizzare e far crescere i consumatori obiettivo. Se l’organizzazione fa bene tutte queste cose, ne raccoglierà i frutti in termini di quota di mercato, di profitti e di valore del cliente. Cinque importanti temi incentrati sul valore Dall’inizio alla fine, la tredicesima edizione di Principi di marketing sviluppa un quadro innovativo del valore per i clienti e delle relazioni con i clienti, cogliendo l’essenza del marketing attuale. Si basa su cinque importanti temi incentrati sul valore: 1. CREARE VALORE PER I CLIENTI PER OTTENERE IN CAMBIO VALORE DAI CLIENTI Gli operatori di marketing di oggi devono eccellere nel creare valore per i clienti e nel gestire le relazioni con i clienti. Le migliori imprese di marketing comprendono il mercato e i bisogni dei clienti, progettano strategie di marketing che creano valore, e sviluppano programmi di marketing integrati che offrono valore ed estrema soddisfazione ai clienti. In cambio, ottengono valore dai clienti sotto forma di vendite, profitti e fedeltà. Questo innovativo quadro del valore per il cliente viene introdotto all’inizio del Capitolo 1 in un modello del processo di marketing che si sviluppa in cinque fasi e descrive nei dettagli come il marketing crei valore per il cliente e ottenga valore in cambio. Tutto questo è spiegato con cura nei primi due capitoli, e quindi esaurientemente integrato per tutto il resto del manuale. 2. COsTrUIrE E GESTIRE MARCHE FORTI, CHE CREINO VALORE. Le marche ben posizionate e con un forte valore di marca offrono la base su cui creare valore per il cliente e relazioni profittevoli con i clienti. Oggigiorno, gli operatori di marketing devono posizionare le proprie marche in modo efficace e gestirle bene. Devono instaurare strette relazioni con la marca ed esperienze con i clienti. 3. MISURARE E GESTIRE RUOLI DI MARKETING. I responsabili di marketing devono assicurarsi che il denaro destinato al marketing sia ben speso. In passato, molti opera- tori di marketing spendevano liberamente in programmi di marketing complessi e costosi, spesso senza pensare attentamente al rendimento di quelle spese. Ma tutto questo è cambiato rapidamente. La “responsabilità del marketing”, cioè la determinazione degli effetti delle spese di marketing sulla profittabilità dell’impresa, è ora diventata una parte importante del processo decisionale strategico di marketing. Questa enfasi sulla responsabilità del marketing è trattata in tutta la tredicesima edizione. 4. Imbrigliare le nuove tecnologie di marketing. Le nuove tecnologie digitali e gli altri progressi tecnologici del marketing stanno trasformando profondamente il modo di relazionarsi dei consumatori e degli operatori di marketing. La tredicesima edizione esamina a fondo le nuove tecnologie che influenzano il marketing, dal “Web 2.0” trattato nel Capitolo 1 al marketing digitale nella nuova era e alle tecnologie online descritti nei Capitoli 15 e 17, fino all’esplosione dell’uso dell’online social networking e al marketing generato dai clienti esaminati nei Capitoli 1, 5, 14, 17 e in altri capitoli. 5. Il marketing sostenibile nel mondo. Poiché i progressi tecnologici rendono il mondo un posto sempre più piccolo e fragile, gli operatori di marketing devono essere bravi a commercializzare le proprie marche a livello mondiale e in modo responsabile ed etico. Il nuovo materiale, presentato in tutta la tredicesima edizione, enfatizza il concetto di marketing sostenibile: soddisfare i bisogni attuali dei consumatori e delle aziende, preservando o incrementando, al contempo, la capacità delle generazioni future di soddisfare i propri bisogni. |
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